Conceptos básicos de marketing: la segmentación y el público objetivo o target

Que levante la mano aquel que nunca haya dudado al pedir en la cola de un McDonald’s.

hamburguesa segmentación público objetivo target social media

Tener claro cuál es el cliente principal de una empresa es una decisión crítica para el negocio.

No resulta sencillo decidirse a veces por lo que queremos… ¡Cuánto más grave es que le pase a las empresas con sus clientes! Aunque hemos hablado de ello anteriormente, hoy vamos a verlo más detalladamente. Cuando hablamos de público objetivo o target nos referimos precisamente a esto: aclarar cuál debería ser nuestro tipo de cliente principal. Cualquier empresa necesita tener muy claro, no sólo qué vende, sino a quién se lo debe ofrecer, porque así evitará esfuerzos inútiles. En terminología de marketing a esto se llama segmentar el universo objeto de estudio que es target de la empresa… pero todo el mundo lo llama segmentación de mercado, para abreviar 😉

Por ejemplo, pensemos en Swarovski. ¿Qué clase de persona podría estar interesada en sus joyas? Posiblemente una mujer, de mediana edad y de clase social media-alta. Esto sería una segmentación fácil de hacer. Pero si Swarovski quisiera ir un poco más allá para poder ofrecer un producto más, digamos, exclusivo, sería bueno que indagara más sobre sus clientes. Tal vez investigando sobre ello, descubra que sus clientes suelen vivir en urbanizaciones de áreas metropolitanas, que buena parte son personas con un nivel educativo medio y que en general también usan perfumes caros y leen un par o tres de revistas muy concretas de moda. A alguien en Swarovski se le enciende una bombilla: ¿Tal vez se pueda diseñar una joya específica para este perfil de cliente? ¿Tal vez se pueda crear una campaña publicitaria en esas dos o tres revistas?

Ése es el valor de segmentar el mercado: entender quién y cómo es el público objetivo de la empresa permitirá tomar decisiones (y, claro está, cuanto más se quiera concretar, más complicado resultará hacerlo).

To be continued… 🙂

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La dificultad de alcanzar al público objetivo en estrategias de comunicación: cobertura y afinidad

Días atrás hablamos sobre factores a tener en cuenta para elegir el tipo de estrategia de comunicación.  Si habéis leído las entradas sobre las estrategias de branding, tráfico, registros-ventas y rentabilidad habréis notado que cada vez se complica más el grado de exigencia. Hoy vamos a darle una vuelta de tuerca más al asunto.

Cobertura es la proporción del público objetivo que queremos que sepa de nuestra campaña. O dicho de otro modo: De 1.000.000 de personas potencialmente interesadas en lo que podemos ofrecerles, ¿cuántos queremos que se acaben enterando de ello?¿el 90%?¿el 70%? Más de uno dirá: ¡El 100%! Pero seamos realistas: al final siempre habrá gente que no esté interesada.

Afinidad: es la probabilidad de que alguien que se entere de lo que se le ofrece esté realmente interesado en comprarlo. Y eso ya es más difícil, ¿verdad?

En el fondo, cobertura y afinidad son las dos caras de una misma moneda: la dificultad de alcanzar al público objetivo.

Cobertura y afinidad: red versus arpón

Haciendo un símil, la cobertura es como pescar en el mar y la afinidad es pretender pescar solamente salmones. Una cobertura grande es tirar una red sabiendo que se puede sacar de todo: puede que se acabe pescando algún salmón, pero el método es poco eficiente porque el salmón saldrá mezclado con sardinas (la afinidad será baja). Este es el caso de la estrategia de branding: mucha gente, pocas ventas.

Pescar salmones con arpón sería justamente lo contrario: la cobertura es estrecha porque no se quiere pescar cualquier cosa, y la afinidad es máxima porque es lo único que le interesa. Este es el caso de la estrategia de rentabilidad inmediata: poca gente, muchas ventas.

Respecto a las otras estrategias, son intermedias: una estrategia de generación de tráfico a una web busca más cobertura que afinidad, y una estrategia de registros-ventas busca más afinidad que cobertura.

Espero que lo hayáis pescado todo 😉

¡Buenas noches y hasta pronto!

Cómo elegir la estrategia de comunicación online: el ciclo de vida del producto y el tamaño de la empresa

¿En qué se parece un avión a un Chupa Chups?

No todo vale para todo el mundo, y en el mundo empresarial pasa lo mismo cuando hay que elegir la mejor estrategia de comunicación. Ya hemos comentado sobre el plazo y la incertidumbre de retorno. Hoy vamos a hablar de dos factores más: el ciclo de vida de los productos/servicios que vende la empresa y su tamaño.

El ciclo de vida de un producto es cuánto dura un producto en el mercado antes de que lo retiren. Por ejemplo, los Chupa-Chups tienen un ciclo de vida  bastante largo (más de 60 años y se siguen vendiendo). Pero en cambio el PC más moderno y caro que puedas comprar hoy quedará desfasado en seis meses: su ciclo de vida es corto.

ImagenUn producto pensado para durar tiempo en el mercado puede encajar mejor en una estrategia de branding, porque se hace pensando en el largo plazo (por ejemplo un avión). El branding también es aplicable a productos de bajo precio y compra repetitiva, como los caramelos.

El tamaño de la empresa también influye a la hora de optar por una estrategia u otra. Cuanto más larga, más cara, así que las empresas pequeñas suelen preferir las estrategias de comunicación de más corto plazo, tales como la rentabilidad. El branding es caro.

Seguiremos hablando de este tema. ¡Hasta pronto!

 

ACTUALIZACIÓN. Al releer el post creo necesario hacer dos aclaraciones. Una, el ciclo de vida no es lo mismo que la duración del producto. Y dos, el branding es mejor en fases de introducción y crecimiento en las ventas de un producto, mientras que con un producto más maduro o en declive vale más la pena utilizar estrategias como la rentabilidad, centrada en vender, vender y vender antes de que el producto muera por no venderse ya. Gracias por vuestra comprensión.

Cómo elegir la estrategia de comunicación online: el plazo y la incertidumbre de retorno

En las últimas entradas hemos explicado en qué consisten las cuatro estrategias básicas de comunicación en marketing online: branding, generación de tráfico hacia una web, solicitudes de registro-ventas y rentabilidad inmediata.

¿Cómo escoger la estrategia de comunicación más adecuada para una campaña? Simplificándolo mucho, podría decirse que depende de la prisa que se tenga en recuperar la inversión. Veamos:

El plazo: el tiempo que estamos dispuestos a esperar antes de que la estrategia empiece a generar dinero. El branding es ideal para el largo plazo porque no hay prisa, pero si buscamos rentabilizar la campaña inmediatamente debemos decantarnos por una estrategia de rentabilidad.

La incertidumbre de retorno de la inversión: cuanto más largo es el plazo, más dudas hay sobre si la inversión acabará resultando rentable o no.

Aprender social media

Las pulseras de chinitos eran un producto de moda cuya campaña de comunicación se basaba en la rentabilidad.

Habiendo comentado que la incertidumbre aumenta con el paso del tiempo, tal vez puede resultar extraño acabar decantándose por el branding, que es una opción a largo plazo, pero hay que tener en cuenta que a veces lo que una marca pretende ya no es vender más, sino mantenerse presente en la mente de las personas. Por ejemplo, Coca-Cola. Difícilmente podría lograr vender más a estas alturas, pero lo que sí que puede intentar es tratar de mantenerse presente. Sus anuncios no dicen ¡Comprad nuestra bebida!, pero nos recuerdan que la marca está ahí. Es una estrategia de branding que, a largo plazo, ha acabado resultando rentable.

En el otro extremo, un ejemplo de estrategia de rentabilidad inmediata en el mundo offline. ¿Alguien se acuerda ya de las pulseras de chinitos de la suerte que pulularon por las calles en los años 80? Como cualquier artículo de moda, salió a la venta, subió como la espuma y desapareció del mapa. La estrategia utilizada para productos de este tipo debe ser la de rentabilidad.

En las próximas entradas iremos explicando más factores. ¡Hasta pronto! 🙂

Estrategias de comunicación en social media: rentabilidad inmediata

Hoy abordamos la cuarta y última estrategia de comunicación en social media para los anuncios: la búsqueda de rentabilidad inmediata. Antes ya hablamos un poco sobre las estrategias de branding, la de búsqueda de tráfico hacia la web, y la de solicitud de información-ventas.

Búsqueda de rentabilidad inmediata: la idea es básicamente lo que todo vendedor querría: aquí te pillo, aquí te mato. Lo que se pretende conseguir siempre es una venta inmediata. Es una estrategia basada en el corto plazo porque lo que se quiere es recuperar la inversión que supone montar una campaña lo antes posible. Pero tener en mente este objetivo tiene implicaciones:

  • Primera, que la campaña basada en esta estrategida no puede dirigirse a todo el mundo (como es la estrategia de branding) con la esperanza de que alguien la vea y diga “ah, tal vez me interese”. Hay que tener muy claro que el el público objetivo a quién habrá que dirigirse será reducido (hablaríamos de una cobertura reducida).
  • Segunda, que hay que tener claro que, si bien la gente a la que pretendemos llegar será poca (relativamente), estará muy interesada. En este caso hablaríamos de una afinidad elevada.

A modo de resumen, la estrategia de rentabilidad (cobertura baja, afinidad alta) es el polo opuesto de la estrategia de branding (cobertura alta, afinidad baja), quedando las estrategias de tráfico a la web y solicitudes-ventas entre medias.

En las próximas entradas hablaremos sobre los conceptos de cobertura-afinidad, y cómo elegir la estrategia más adecuada para una campaña. ¡Hasta pronto! 🙂

Estrategias de comunicación en social media: solicitudes de información y ventas

En las dos entradas anteriores explicamos en qué consisten el branding y la generación de tráfico web como estrategias de comunicación en marketing online. En esta ocasión vamos a ocuparnos de la estrategia basada en la solicitud de información.

La solicitud de información y/o registro como estrategia de comunicación se basa en pretender que las personas que entren en la página web de una marca se registren con el fin de poderles enviar información de forma “autorizada” al mail. La premisa es que la persona que accede a ello es porque está interesada en recibir ese tipo de información y, aunque no realice una compra en la web en ese mismo moment0, sí que es un buen candidato a ser un cliente potencial.
Aunque este tipo de estrategia también puede tener su lado malo. Aunque hay muchas webs a las que las personas ceden sus datos por interés, también son muchas las webs a las que los internautas acceden a registrarse más como un peaje al que están obligados para obtener un beneficio puntual que por querer realmente recibir comunicados en un futuro (por ejemplo la descarga de un software puntual de una web).

¿Qué os parece?

 

Próxima entrada: la búsqueda de rentabilidad inmediata.

 

Estrategias de comunicación en social media: generar tráfico a una web

Anteriormente explicamos la idea básica de una estrategia de comunicación de social media basada en branding.  En esta ocasión vamos a ocuparnos del segundo tipo de estrategias en la que se pueden basar los anuncios de una campaña publicitaria en internet: la generación de tráfico (visitas de internautas) a una web.

Generación de tráfico (visitas) a una web: este tipo de estrategia es más elaborada que el branding. La finalidad de la campaña publicitaria es que las personas que vean el anuncio no sólo se acuerden de él, sino que entren en una web determinada para profundizar más en los contenidos. Evidentemente esto implica que el grado de implicación del usuario tiene que ser mayor, porque pasa de ser pasivo a activo.

Pretendemos que la persona entre en la web y se empape bien de ella, que se implique. Esto puede lograrse mediante aplicaciones integradas, u opciones que permitan que el usuario juegue dentro de la web. Por ejemplo: una web en la que es posible probarse la ropa de forma virtual… y tal vez decicidirse a comprarla si queda convencido el visitante.

Es importante remarcar que cualquier campaña de comunicación online en el fondo tiene que conseguir este objetivo. Una marca puede tener presencia en twitter, facebook o mil redes sociales más, pero el centro de todo es la web, y a ella pretenderemos siempre que la gente acuda.

Y para terminar, un ejemplo práctico. En la web de Maserati, por ejemplo, puedes entrar, enamorarte y configurar uno de sus vehículos. Os dejo con una captura de pantalla de mi creación. ¡Hasta la próxima!

Próxima entrada: estrategias de solicitudes y ventas.

configurador maserati social media

Configurador maserati, un buen ejemplo de cómo implicar a los internautas en la visita a una página web. ¿Te animas a crear tu propio modelo? 🙂

Estrategias de comunicación en social media: branding

Seamos claros: los anuncios se hacen para ser vistos, pero si no pasan de ahí no tienen mucho sentido. Si bien es cierto que pueden tener varias finalidades, lo que cualquier hombre de negocios acaba pretendiendo realmente es que sirvan para facilitar las ventas (si no se sabe que existe un producto estupendo, no sirve de mucho que esté ahí). Sin embargo, el camino para lograr vender puede ser más o menos largo dependiendo de la prisa que se tenga en hacerlo.

Existen cuatro estrategias básicas a utilizar con anuncios de campañas online:

  • Branding
  • Generar tráfico hacia una web central
  • Lograr solicitudes-ventas
  • Rentabilidad

Vamos a ir viéndolas a lo largo de las próximas entradas. Ahora vamos con el…

Branding: consiste en bombardear a los consumidores con anuncios hasta que se acuerden de mi producto. ¿Te suena? Es la estrategia publicitaria por excelencia en la TV, la radio o la prensa escrita. Su finalidad es dar a conocer o aumentar la presencia de marcas, productos o servicios. El método para lograrlo es tratar de lograr el mayor número  de impactos (visualizaciones de nuestros anuncios) por persona de forma más o menos indiscriminada con la esperanza de que haya alguien que acabe interesado. La compañía que usa el branding persigue notoriedad (awareness) a un coste aceptablemente bajo y no prentede una venta inmediata, sino lograr que el consumidor se acuerde de él la próxima vez que necesite un producto o servicio como el que le ofrece.

¿Conocéis algún ejemplo de branding?

Próxima entrada: Generar tráfico hacia una web central.

Long Tail (La Larga Cola) de Chris Anderson (II)

El otro día hablábamos de las características de los productos de venta masiva que hay en el mercado. Resumiendo, lo que caracteriza a los productos fuera de la Long Tail es:

  • Pocos productos, pero vendidos masivamente.
  • Audiencias masivas con poco poder decisivo
  • Nichos poco accesibles porque los costes de acceso son elevados
  • Nichos no tomados en cuenta

Esta situación está cambiando cada vez más. Es cierto que siguen existiendo productos de masas, pero la tendencia es que cada vez más pierdan importancia en beneficio de otros productos menos importantes. (entiéndase aquí no productos de fabricación en serie masiva sino productos que son demandados de forma masiva. Por poner un ejemplo, un escritor de éxito internacional).

Aquí tenemos un gráfico de la cuota de pantalla mensual (share) de las principales cadenas españolas desde noviembre de 2005 hasta finales de julio de 2011:

Fuente: www.formulatv.com

Entre 2005 y 2011 se ve claramente que los niveles de cuota de pantalla han cambiado mucho. ¿Qué ha pasado aquí? Hacia 2005 había relativamente pocos canales de televisión, y estos acaparaban casi toda la audiencia. A medida que se fue desarrollando la TDT empezaron a pulular cada vez más nuevos canales de televisión, la gran mayoría de ellos temáticos, y empezaron a ganar tanta importancia que a día de hoy acumulan el grueso de la audiencia. No es un solo canal, sino un conglomerado que ha ido creciendo y que atrae en su conjunto más gente de la que un canal por sí solo puede lograr. ¿Por qué? Lo que pasa aquí es que, al tener nuevas opciones, nuevos canales que poder ver, las audiencias se fragmentan, porque además esos nuevos canales temáticos son accesibles para casi todo el mundo (muchos de ellos son gratis, otros son de pago). Dicho de un modo técnico: las audiencias ya no son tan masivas. Tienen poder de decisión porque los nichos se han vuelto accesibles al reducirse los costes de acceso.

En resumen, los nichos cobran una importancia que antes no podían tener.

Long Tail (La larga cola) de Chris Anderson

Para todos aquellos que odieis los marcos teóricos podéis saltaros esta entrada y las siguientes… bien, tampoco es tan feo el tema, aunque es un pelín largo de explicar. En realidad es bastante interesante. Para quienes no lo sepáis, Chris Anderson es el autor de un libro llamado Long Tail (La larga cola) cuya lectura recomiendo y que además viene muy al punto para entender a grandes rasgos cómo funciona el mundo (y en especial el de los negocios) desde que internet se ha ido popularizando.

Pero, bien mirado, el mundo YA funcionaba antes de internet ¿no? mal, eso sí, pero quiero decir que más o menos seguía unos patrones bastante fijos.

En primer lugar, imagina que estamos en un mundo decadente sin internet ( o piensa que vives en los salvajes años 80, que para el caso viene a ser lo mismo) y tomemos como ejemplo una pequeña tienda de barrio, de esas que venden discos. El propietario quiere sacar el máximo rendimiento del espacio que tiene. Una tienda tiene un espacio limitado: hay que reservar un trozo para el mostrador, tener una zona de almacén y, por supuesto, poner estanterías para los discos. Y por supuesto que no venderá cualquier discucho que le ofrezcan los proveedores. Seguramente le interesará reservar un espacio especial para aquellos cantantes de masas que tanto tú como tu vecino o yo mismo conocemos. ¿Y por qué les reserva ese espacio especial, quitándoselo a otros? porque son los discos que más se venden y que, a fin de mes, son lo que hacen que las cuentas salgan adelante para pagar el alquiler del local un mes más. La tienda puede tener más discos, pero seguramente ya son aquellos que ya no se venden tan bien y tan a menudo, pero que en su conjunto también ayudan a mantener la empresa a flote.

¿Hasta aquí estamos de acuerdo? ¡Bien! como vemos, esos pocos discos que se venden muy bien son los más importantes. Son, digamoslo así, productos de masas. Serían The Police, Madonna, U2, Michael Jackson… para resumirlo, los que salen por los canales importantes de televisión y se escuchan en las principales listas de éxitos de la radio. Sin desmerecer: los que se venden bien en la tienda son pocos productos, y son masivos. Se escuchan aquí y en Pekín. Detrás de ellos están otros grupos y cantantes menos conocidos, de alcance más local y con menos seguidores, pasando por legiones de bandas y cantautores que tocan en pequeñas salas de conciertos hasta los que tocan la guitarra para sí mismos en un garaje. Toda esta ristra de cantantes que tocan música menos conocida no son, en su inmensa mayoría, productos de masas. Hay unos pocos que se salvan, claro, y que sin llegar a ser internacionales sí que se venderán bien en el país. En España estos podrían ser los Fito y Fitipaldis, El Canto del Loco y alguno más, y en países distintos cambiarían. Estarán en la tienda aunque se vendan menos. Pero la infinidad de grupos que existen hará que siempre haya muchos que se queden fuera de la tienda porque no se venden tan bien. En la tienda hay muchos productos que no se venden y que no son masivos, sino de nichos (esto es, que habría muy poca gente interesada en comprarlos). Para más inri, como estos productos no se venden lo suficiente, no son tomados en cuenta. Y al desaparecer de la tienda se convierten automáticamente en artículos que, en caso de que te interesen, para encontrarlos te puedes volver loco. Por decirlo así, los nichos son poco accesibles. Los productos de nichos son aquellos que forman la Larga Cola.

En segundo lugar, volvamos a los súperventas. Hay mucha gente que los escucha. Muchísima. Pero tal vez sea también porque en realidad no hay muchas más opciones disponibles. Los grandes productores musicales apuestan fuerte por unos pocos, y quieren que se escuchen mucho. Así pues, hay pocas opciones donde elegir. Las audiencias son masivas, pero tienen poco poder de decisión.

¡Ops, se me ha hecho muy tarde, seguiré con el post en otro momento! ¡Lo siento!